Die Marke Mensch

Manchmal ist es schon komisch. Diesen Artikel zum Thema „Menschen als Marke“ habe ich seit ein paar Tagen im Kopf und heute unterhalte ich mich mit einigen Kommilitonen, als eine der anwesenden Damen zu mir sagt: „Du bist ja auch schon fast eine Marke!“.

Womit wir direkt beim Thema wären. Immer öfter lese ich Sätze wie den, dass der- oder diejenige quasi eine Marke sei („Die Marke Franz Beckenbauer“o.ä.). Stimmt das also? Ist Franz Beckenbauer eine Marke? Ich behaupte: Nein. Denn er ist ein Mensch. So banal es klingt, so fundamental ist diese Aussage. Ein Mensch ist ein Mensch ist ein Mensch.

Natürlich klingt es unwahrscheinlich hip, von einer Person als Marke zu sprechen. Und siehe da, betrachtet man die Funktionsweise einer Marke, könnte tatsächlich der Eindruck entstehen, an der Aussage sei was dran. Ein Kernelement der Marke ist ihr Image. Kevin Lane Keller definiert – man verzeihe mir den kleinen Ausflug in die Markentheorie – dieses folgendermaßen:

„Das Markenimage kann als Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind, definiert werden.“

(aus: Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity; Journal of Marketing Vol. 57)

Marken schaffen also Images, Eindrücke bei den Menschen. Sie zielen darauf ab, ein bestimmtes Bild in unseren Köpfen zu erzeugen. In Web 2.0-Sprech sozusagen eine Werte-Cloud schaffen, die wir fix mit ihr verbinden. Das macht Franz Beckenbauer auch. Sehen wir ihn oder hören seinen Namen, denken wir an Dinge wie: Erfolg, Erfahrung, Fußball und Respekt. Oder ähnliches.

Haben sie also doch Recht, die Menschen Marken schimpfen? Auf zwei Wege gleich kann man sie widerlegen. Nummer eins, der wissenschaftliche:

„Im Kern stellen Marken schutzfähige Zeichen zur Unterscheidung von Produkten dar.“

So die Definition der American Marketing Association. Eine Marke ist, auch laut deutschem Recht übrigens, ein geschütztes Zeichen. Dies können etwa Bild- und Schriftzeichen, Hörzeichen oder Personennamen sein. Herr Beckenbauer könnte also durchaus sogar zur Marke werden – er müsste sie sich allerdings schützen lassen. Hat er nicht, also ist er auch keine Marke.

Der zweite Weg allerdings ist wesentlich spannender. Nochmal zurück zum Markenimage: Eine Marke, die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnet, soll durch geschicktes Markenmanagement mit Inhalten, seien es Werte oder Emotionen, aufgeladen werden. Beispiel: Die Deutsche Bank ist ehrlich. Ist sie aber nicht. Die Deutsche Bank ist ein Unternehmen. Ehrlich kann sie erst durch die Menschen werden, aus denen sie besteht.

Dies ist letztlich auch die Leistung der Marke, Eigenschaften, die einen Menschen auszeichnen können, auf ein Unternehmen oder Produkt zu übertragen. Genau aus diesem Prinzip haben sich Marken einst entwickelt. Menschen haben ihren Namen auf die Produkte geschrieben, die sie herstellten und damit für deren Qualität gebürgt. Dies haben sie schon in der Antike getan und ein Herr Hipp tut es noch heute.

Positiv ausgelegt wäre die Marke Franz Beckenbauer damit eine Unnötige Doppelung (Der Mensch ist eine Marke die wie ein Mensch wirken soll). Negativ gesehen stellen derlei Worte die Perversion zur Schau, mit der heutzutage immer neue Konzepte geschaffen werden, um Vermarktbarkeit zu schaffen. Setzen sie sich durch, haben Prominente bald ihre eigenen Markenmanager. Die dann dem Menschen ein menschliches Image aufdrücken müssen. Unser Beispiel Beckenbauer könnte sich dann zurücklehnen und einfach nur Produkt sein. Einen Menschen machen dann ja andere aus ihm.

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  1. Sarah

    Im Prinzip ist es ja auch genau so: Prominente werden von anderen Menschen (Managern,PR-Agenten) zu Menschen gemacht, um ihnen ein Image zu verleihen, dies zu pflegen etc., eben eine Marke aufzubauen (Die Sache mit dem Markenschutz mal außenvor gelassen). Was passieren kann, wenn die Prominenten davon irgendwann mal genug haben und die Marke in der Öffentlichkeit durch den Privatmenschen ersetzen, sieht man deutlich am Beispiel von Britney Spears.

  2. zwei Dinge von mir:
    – es gibt Menschen, die haben Ihren Namen als Marke eintragen lassen (Wortmarke) und Ihr Name wird wie eine Marke gemanagt; interessanterweise öfter von PR Experten, als von Werbern
    – wenn Menschen für eine Marke Ihr Gesicht zeigen, ist das ein anderes Thema – das gehört zur sozialen Positionierung einer Marke (neben emotional und sachlich) und hat die Ziele Aufmerksamkeit und Imagetransfer; dient also einer anderen Marke als dem Menschen

    Interessehalber auch mal hier schauen, was Howard Rheingold ganz oben auf der Seite mit seinem Namen macht: http://www.rheingold.com/howard/speakerblurb.html

  3. Thomas Euler

    Wenn man den Namen tatsächlich als Marke eintragen lässt, okay. Dann ist die Rede von der Marke [hier Namen einsetzen] sicherlich berechtigt. Was dennoch an meinem Grundgedanken nichts ändert, dass dies das Markenprinzip ad absurdum führt. Seinen Namen als Marke zu nutzen und damit nur sich selbst auszuzeichnen ist in meinen Augen relativ unnütz.

    Wenn wir aber über Menschen reden, die mit Managern und PR-Experten ein Image erschaffen: Die Praxis ist sicherlich Gang und Gebe – man schaue sich nur mal einen „Fler“ oder „Sido“ an. Aber wie sieht es bei solchen Leuten denn mit der Glaubwürdigkeit aus? Kurzfristig mag so ein Image ja funktionieren, aber wenn sich dann herausstellt, dass der Mensch eigentlich gar nichts mit der öffentlich inszenierten Figur gemein hat, dann ist sie ruiniert.

    Sich selbst zu vermarkten ist dabei gar nicht das Problem, sondern der Moment, in dem jegliche Authentizität verloren geht. Deshalb halte ich nicht viel von Menschen als Marke.

  4. Sarah

    Imageschäden und der Verlust von Glaubwürdigkeit können bei einer „normalen“ Marke aber doch genau so passieren wie bei einem Menschen.
    Zu der Aussage, dass seinen Namen als Marke zu nutzen unnütz sei: Ich denke, dass Beispiele wie Heidi Klum beweisen, dass sich das „Marke sein“ durchaus lohnen kann.

  5. Thomas Euler

    Richtig Sarah, einer Marke kann dieser Glaubwürdigkeitsverlust genauso passieren. Und wann nämlich? Immer wenn deutlich wird, dass das Bild, das in der Öffentlichkeit erzeugt wurde, nicht mit der Realität übereinstimmt. Wenn also über die Bioschokolade dank Testberichten plötzlich bekannt wird, dass sie hochgradig krebserregend ist. Oder wenn das Handy mit Blackberryfunktion beworben wird, sie aber noch gar nicht bietet.

    Deshalb ist doch für Markenführung und generell professionelle Kommunikation so wichtig, dass sie stets um Authentizität bemüht ist. Und genau da fängt doch dass Problem bei der Menschmarke an, weil schon der Ansatz der ist zu sagen: Wir schaffen dir jetzt ein Image, für das du stehst, dass du aber gar nicht bist. Da wird doch Authentizität schon im Keim erstickt.

    Ich sage ja gar nicht, dass man sich als Mensch nicht selbst präsentieren solle, im Gegenteil: Die eigene Reputation ist eines der wichtigsten Güter. Aber dabei soll man sich bitte immer als Mensch begreifen. Nenn es Begriffsklauberei, zwecks mir, aber für mich steckt da eine ganze Denkhaltung hinter.

    Denn klar funtkioniert die Praxis ähnlich – auch von einem Mensch habe ich schnell ein Bild im Kopf und verbinde Attribute mit ihm. Aber wozu der Umweg über den Begriff Marke? In meinen Augen drückt das nur eine bedenkliche Denkhaltung aus, die Marketing in den Mittelpunkt rückt. Hingegen ist mein Credo das genaue Gegenteil, weil ich denke, dort muss der Mensch stehen. Jedes Unternehmen, jede Organisation ist eben nur so gut wie die Menschen, aus denen sie besteht und wäre ohne sie schlicht nicht existent.

  6. Du sagst, eine Marke schaffe ein Image, eigentlich ist die Marke aber das Image. Eine Marke ist eine verdichtete Vorstellung von etwas, einer Idee, einem Unternehmen, einer bestimmten Leistung, ein Versprechen, die Kulmination aller Erfahrungen damit. Eine Marke beinhaltet auch immer etwas Unverwechselbares, Besonderes. So ist sie auch für jeden anders, eben eine Vorstellung, nichts Konkretes, nichts zum anfassen. (Besonders verdichtet findet sie sich z.B. als Logo oder in einem anderen Bild)

    Und was sind Menschen anderes als Vorstellungen, die wir voneinander haben? Manche können wir nicht einmal anfassen, so wie die meisten von denen, die wir nur aus dem Fernsehen kennen. Und manchmal sind es auch Vorstellungen über sich selbst, denn z.B. Sido ist ja vor allem eine Attitüde, eine Künstlerfigur. Also, wieso können nicht Menschen Marken sein, vor allem wenn sie besonders erscheinen („du bist mir eine marke“) oder wenn sie besonders populär und damit in genau so vielen Vorstellungen existieren wie Rama oder Wimbledon oder die UNO (alles Marken, oder)? Der Name, das Foto von Boris Becker assoziiert sofort Erinnerungen, Eindrücke, auch Zuschreibungen von Eigenschaften (frech, unbedarft, ehrgeizig..), das was ja auch Marken sein sollen.

  7. Thomas Euler

    Wenn wir den juristischen Markenbegriff mal bei Seite lassen, wonach Marke ein geschütztes Zeichen ist, und uns angucken, was der Markenbegriff heute beinhaltet, dann erkennt man in ihm ein gedankliches Hilfskonstrukt, welches sich primär um konsumentenseitige Wahrnehmung und deren Beeinflussung dreht.

    Zwar gebe ich dir nicht Recht, dass Marke gleich Image sei, aber zusammen mit der Markenbekanntheit stellt es sicherlich einen zentralen Punkt im Markenkonstrukt dar. Der oben schon mal zitierte Keller bezeichnet beides zusammen als Wissenstruktur einer Marke. Ich kreiere eine Marke und lade diese dann gezielt mit Bedeutungen (Werte, Emotionen, etc.) auf. Was davon schließlich bei den Menschen ankommt bzw. hängen bleibt ist mein Markenimage. Die Vorstellung, die sie von meiner Marke haben.

    Natürlich ist das Prinzip bei uns Menschen das gleiche. Da wir nie im Kern erkennen können wie jemand ist, verbleiben wir immer auf dem Level der Wahrnehmung. Für mich bist Du der, für den ich dich halte. Daher ist klar: Nahezu alles, was ich in einem Buch über Brandmanagement lese, kann ich genauso anwenden, um Reputation von Menschen zu beeinflussen. (By the way: Hat eigentlich schon mal jemand den Markenwert eines Menschen ermittelt? Wäre es nicht schön, wir könnten künftig genau bemessen, was wir wert sind?)

    Nur stellt sich mir die Frage: Warum von Menschen als Marke sprechen? Letztlich ist das Gedankenkonstrukt Marke mitsamt seiner Funktionsweisen ja vom Menschen entliehen und nicht umgekehrt.

    Um nochmals dezidiert herauszustellen wo also mein Problem liegt: Rede ich von einem Menschen als Marke, dann reduziere ich den Menschen in seiner Gänze darauf, wie er wahrgenommen wird. Entweder weil ich denke, dass es sowas wie einen menschlichen Sein- oder Wesenskern nicht gibt oder weil ich ihn für unbedeutend erachte, da dieser sich eben nicht vermarkten lässt. Beides widerstrebt mir.




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