Social Media Kennzahlen: CP(r)R und CPI

Die Frage nach Kennzahlen, KPIs oder wie immer man sie taufen mag, taucht immer wieder auf. Hier ist die Rede davon, Social Media brauche gar keine Kennzahlen, es ginge schließlich um authentische Beziehungen, dort ist die Rede vom „Return on Engagement“. Dabei sollte jedem einigermaßen auf dem Boden der Tatsachen verhafteten Kommunikationsarbeiter klar sein: Im professionellen Kontext ist kein Vorbeikommen daran, den eigenen Beitrag zum Gesamtwohl des Unternehmens unter Beweis zu stellen – und der hat in aller Regel einen Bezug zum schnöden Mammon.

Daher führ kein Weg umhin, sich an Hardfacts – und das heißt in letzter Konsequenz nichts anderes als ROI – messen zu lassen. Eine allgemeingültige Formel dazu kann man schwerlich formulieren, zu feingranular sehen in der Praxis die Aufgabenstellungen und die damit verbundenen Zielsetzungen aus. Allerdings ist das Web im Grunde ein Segen für jeden Fan quantitativer Resultate: So präzise, wie es online heute möglich und vergleichsweise einfach ist, ließen sich die Ergebnisse der Kommunikationsbemühungen in der Klassik schlicht und ergreifend nicht messen. (Darin im Übrigen mag auch die Krux liegen: Setzt sich diese Erkenntnis durch, ist Kommunikation mehr denn je verpflichtet, Ergebnisse zu liefern.)

Die größte Herausforderung fürs Controlling von Social Media Kommunikation ist daher, sinnvolle Metriken zu entwickeln. Diese sind individuell von den gesetzten Zielen abhängig, können deren Erreichen (oder Verfehlen) jedoch um ein vielfaches besser dokumentieren, als es etwa ein Werbeäquivalenzwert jemals konnte. Je nach Zielsetzung muss man allerdings über den Horizont „online“ hinausgucken. Dazu gehört zum Beispiel, den „Kanal“ Social Media – simple as it is – in meine sonstigen Marktforschungsaktivitäten (CATI, CAPI etc.) zu integrieren. Im Zweifel – und daran scheitert es in der Praxis leider häufig – ist dazu jedoch ein gewisses Budget von Nöten, das in meinen Augen jedoch gut investiert ist.

Doch es gibt auch simplere Indikatoren, die sich mit weitaus weniger Aufwand messen lassen. Zwei davon will ich vorstellen und in die Diskussion einbringen – etwas handfestes sozusagen. Beide Kennziffern sind bei weitem kein Hexenwerk oder „Rocketscience“, eigenen sich aber sehr gut, die Effizienz von Social Media Aktivitäten auszuwerten:

Kosten pro (relevantem) Rezipient (Cost per (relevant) recipient  = CP(r)R)

CP(r)R = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte

Kosten pro Interaktion (Cost per interaction = CPI)

CPI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen

Beide KPIs sind jeweils pro eingesetztem Social Media Kanal zu berechnen.

Beide Kennzahlen sind recht grundlegende Kenngrößen, stellen jedoch einen guten Einstieg für jedes Controlling-Vorhaben dar. Sie sollten also nicht ausschließlich genutzt werden, sondern im Verbund mit zielspezifischen Indikatoren.

Dennoch gibt es ein paar Fragen, die möglicherweise auftauchen könnten. Zum einen: Was sind die „Kosten der Kommunikation“? Theoretisch wäre es möglich, die Kosten jedes einzelnen Tweets oder Statusupdates zu berechnen (die Zeit die aufs Erstellen des Inhalts verwendet wurde ausgedrückt in Kosten). Allerdings ist dies in den meisten Fällen weder praktikabel noch zielführend. Mehr Sinn macht es, beide Kennzahlen wöchentlich zu erheben. Dazu nehme man schlichtweg den Geldwert der eingesetzten Ressourcen (zumeist Arbeitszeit).

Die Zeitspanne von einer Woche bietet sich übrigens an, da die Erhebung so auch im Alltag handhabbar ist, sich im Fall des CP(r)R die Zahl der Kontakte in diesem Zeitraum jedoch in der Regel nicht so stark verändert, als dass es sich auf das Ergebnis signifikant auszuwirken würde. Wenn doch, kann man den Mittelwert zwischen der Kontaktanzahl zu Beginn und Ende der Woche nutzen.

Der zweite Knackpunkt beim CP(r)R ist die Frage nach der Aussagekraft, die natürlich dadurch gesteigert wird, ausschließlich relevante Kontakte in die Rechnung einzubeziehen – daher auch das komische „r“ in Klammern. Will man nur diese in die Formel einfließen lassen, empfehle ich folgendes Vorgehen: zu Beginn der Social Media Aktivitäten einen Durchschnittswert von Spam- oder aus anderen Gründen irrelevanten Followern zu ermitteln, und diesen Wert künftig zu diskontieren.

Thomas Euler


  1. Papaya

    Hallo Thomas,
    sehr interessanter Aritkel. Habe neulich genau über dieses Thema nachgedacht. Ich habe aber noch eine Frage: Wie kann man die Relevanz einer Internetseite monetär beziffern? D.h. wenn ich nun monitore von welchen Seiten mein Beitrag weiter gepublished wurde, und nun diese Seiten in mein Cotrolling mit einbeziehe, woher weiß ich dann, wie hoch die Ad-Aquivalence liegt, die für mich bei der Reproduktion rausspringt? Gibt es Seiten oder Kataloge die Internetseiten monetär raten? Wie machen das net-clipping/-monitoring Anbieter?

  2. Vielen dank fuer den sehr praktikablen Ansatz. Denke, das ist ein guter ausganspunkt, um den sich die Social Media die naechsten monate stark drehen werden. Die Frage ist, wo die Grenze zw. relevantem Rezipient und nicht rel. Rezipient gezogen wird, bzw. ob an dieser Stelle nicht eine weitere clusterung sinnvoll waere. Beste gruesse, Chris

  3. Das spricht mir aus der Seele – Monitoring und Ergebniserhebung der Kommunikation sind wichtig, der skizzierte Ansatz ist aktuell der brauchbarste Weg, den Return on Invest darzustellen. Schwierig wird’s, wenn kein Ziel formuliert wurde, an dem der Erfolg zu messen ist. Auf Unternehmensseite sind noch einige Veränderungen erforderlich, damit sie in der Lage sind, abzubilden, über welche Kanäle ein Interessent/Kunden aufmerksam wurde. Das wird in den Formularen z.B. auf Kampagnen-Landing Pages gerne mit nur wenigen Kanälen abgefragt, eine Mehrfachauswahl sehen diese Formulare und so auch die Datenbanken nicht vor…

  4. Robert Zeko

    Hallo Thomas,

    interessanter Artikel. Jedoch beschäftigen sich zu viele Dienstleister mit KPIs jeglicher Art. Wenn ich der Kunde bin, und ich bin sehr häufig als Entscheider auf der Kundenseite gesessen, dann interessiert mich nur der Profit. Kurz ROI. Der lässt sich sehr leicht berechnen.

    Reale Einnahmen – Kosten = ROI

    Fiktive Kundenwerte und fiktive Ersparnisse sind nicht notwendig und dienen nur dem Marketing und Saleszweck.

    Für mich als Entscheider ist der Kundenwert folgendes: Wie häufig hat einer gekauft und welche Kosten habe ich aufgewendet um über das Jahr hin zu verkaufen.

    Bsp Person A:

    10 Einkäufe a 10 Euro = 100 Euro
    30 Kommunikationsmaßnahmen a 0,50 Euro pro Person
    Ergebnis: 100 – 15 = 85 Euro Kundenwert !!!

    Jetzt kann ich mit cross selling beginnen.

    Business ist sehr einfach. Man muss nur den Kunden verstehen wollen. Genau diese Rechnung wollen Kunden sehen. Alles andere ist viel zu Anstrengend.

    Beste Grüße,
    Robert

    • Thomas Euler

      @Robert: Vielen Dank für den Beitrag! Im Grundsatz gebe ich Dir vollkommen Recht, habe allerdings noch einige Anmerkungen dazu. Allein mir fehlt gerade die Zeit. Ich werde allerdings versuchen, heute Abend auf deinen Kommentar einzugehen.

      Grüße,
      Thomas

  5. Hi Thomas,

    Danke für Deinen Beitrag, den ich sehr interessant und hilfreich finde, da wir mit http://www.werbeboten.de eben genau das beschriebende Problem haben. Unsere Kunden wollen natürlich auch wissen, wo ist der ROI bei unserer Dienstleistung. Wir sind deshalb dabei dafür einen Katalog an verschiedenen KPIs aufzustellen und diese unterschiedlich zu gewichten. Die Ermittlung der Kosten pro relevantem Kontakt ist dabei sicher hilfreich, aber überhaupt nicht ausreichend, da nicht immer ein Sale dahintersteht
    Hilfreich sind deshalb zusätzlich tansaktionsbasierte Elemente einzubauen, da man den Erfolg direkt nachweisen kann. Dies funktioniert auch bei social Media Kampagnen.

    VG Sandro

  6. Bei allen Social Media Aktivitäten stellt sich letztendlich die Frage nach Aufwand und Ertrag. Kosten pro relevantem Kontakt bzw. Interaktion sind zwei mögliche Indikatoren. Leads und Abverkäufe zwei andere. Und die beiden letztgenannten verlangt unsere Kundschaft als Erfolgsnachweis.

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