Archive for the ‘PR’ Category

Die Frage nach Kennzahlen, KPIs oder wie immer man sie taufen mag, taucht immer wieder auf. Hier ist die Rede davon, Social Media brauche gar keine Kennzahlen, es ginge schließlich um authentische Beziehungen, dort ist die Rede vom „Return on Engagement“. Dabei sollte jedem einigermaßen auf dem Boden der Tatsachen verhafteten Kommunikationsarbeiter klar sein: Im professionellen Kontext ist kein Vorbeikommen daran, den eigenen Beitrag zum Gesamtwohl des Unternehmens unter Beweis zu stellen – und der hat in aller Regel einen Bezug zum schnöden Mammon.

Daher führ kein Weg umhin, sich an Hardfacts – und das heißt in letzter Konsequenz nichts anderes als ROI – messen zu lassen. Eine allgemeingültige Formel dazu kann man schwerlich formulieren, zu feingranular sehen in der Praxis die Aufgabenstellungen und die damit verbundenen Zielsetzungen aus. Allerdings ist das Web im Grunde ein Segen für jeden Fan quantitativer Resultate: So präzise, wie es online heute möglich und vergleichsweise einfach ist, ließen sich die Ergebnisse der Kommunikationsbemühungen in der Klassik schlicht und ergreifend nicht messen. (Darin im Übrigen mag auch die Krux liegen: Setzt sich diese Erkenntnis durch, ist Kommunikation mehr denn je verpflichtet, Ergebnisse zu liefern.)

Die größte Herausforderung fürs Controlling von Social Media Kommunikation ist daher, sinnvolle Metriken zu entwickeln. Diese sind individuell von den gesetzten Zielen abhängig, können deren Erreichen (oder Verfehlen) jedoch um ein vielfaches besser dokumentieren, als es etwa ein Werbeäquivalenzwert jemals konnte. Je nach Zielsetzung muss man allerdings über den Horizont „online“ hinausgucken. Dazu gehört zum Beispiel, den „Kanal“ Social Media – simple as it is – in meine sonstigen Marktforschungsaktivitäten (CATI, CAPI etc.) zu integrieren. Im Zweifel – und daran scheitert es in der Praxis leider häufig – ist dazu jedoch ein gewisses Budget von Nöten, das in meinen Augen jedoch gut investiert ist.

Doch es gibt auch simplere Indikatoren, die sich mit weitaus weniger Aufwand messen lassen. Zwei davon will ich vorstellen und in die Diskussion einbringen – etwas handfestes sozusagen. Beide Kennziffern sind bei weitem kein Hexenwerk oder „Rocketscience“, eigenen sich aber sehr gut, die Effizienz von Social Media Aktivitäten auszuwerten:

Kosten pro (relevantem) Rezipient (Cost per (relevant) recipient  = CP(r)R)

CP(r)R = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte

Kosten pro Interaktion (Cost per interaction = CPI)

CPI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen

Beide KPIs sind jeweils pro eingesetztem Social Media Kanal zu berechnen.

Beide Kennzahlen sind recht grundlegende Kenngrößen, stellen jedoch einen guten Einstieg für jedes Controlling-Vorhaben dar. Sie sollten also nicht ausschließlich genutzt werden, sondern im Verbund mit zielspezifischen Indikatoren.

Dennoch gibt es ein paar Fragen, die möglicherweise auftauchen könnten. Zum einen: Was sind die „Kosten der Kommunikation“? Theoretisch wäre es möglich, die Kosten jedes einzelnen Tweets oder Statusupdates zu berechnen (die Zeit die aufs Erstellen des Inhalts verwendet wurde ausgedrückt in Kosten). Allerdings ist dies in den meisten Fällen weder praktikabel noch zielführend. Mehr Sinn macht es, beide Kennzahlen wöchentlich zu erheben. Dazu nehme man schlichtweg den Geldwert der eingesetzten Ressourcen (zumeist Arbeitszeit).

Die Zeitspanne von einer Woche bietet sich übrigens an, da die Erhebung so auch im Alltag handhabbar ist, sich im Fall des CP(r)R die Zahl der Kontakte in diesem Zeitraum jedoch in der Regel nicht so stark verändert, als dass es sich auf das Ergebnis signifikant auszuwirken würde. Wenn doch, kann man den Mittelwert zwischen der Kontaktanzahl zu Beginn und Ende der Woche nutzen.

Der zweite Knackpunkt beim CP(r)R ist die Frage nach der Aussagekraft, die natürlich dadurch gesteigert wird, ausschließlich relevante Kontakte in die Rechnung einzubeziehen – daher auch das komische „r“ in Klammern. Will man nur diese in die Formel einfließen lassen, empfehle ich folgendes Vorgehen: zu Beginn der Social Media Aktivitäten einen Durchschnittswert von Spam- oder aus anderen Gründen irrelevanten Followern zu ermitteln, und diesen Wert künftig zu diskontieren.

Thomas Euler

Below you’ll find an essay I have recently written. Frankly speaking, I evaluate the debate between journalists and PR professionals. It seems that journalists like blaming PR people, not least because they are an easy target. Isn’t it obvious? Those damn PR guys – ‚the dark site‘ – want to influence, no, manipulate public opinion and perceptions, and it is the poor journalist who suffers. In the essay at hand I try to figure out if this thesis is really the case.

Since it is a somewhat lengthy and academic piece, I decided to upload it to Slideshare as a PDF. Either you can read it there in the player or download it. I think it is the most convenient way to access the PDF especially because it has a nice layout and a great readability. Alternatively, for all those who prefer reading it directly on the blog I also published the text here. You find it after the break. Please note however, that the list of references is missing here and can only be found in the PDF.

Either way, let me know your opinion in the comments!

Thomas Euler (@Twitter: ThomasE)

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Am vorvergangenen Wochenende hatte ich im Rahmen der Lobbying & PR-Tagung die Gelegenheit, ein Gespräch mit Prof. Thomas Pleil über die künftigen Herausforderungen der PR zu führen. Nachlesen kann man das ganze jetzt im PR Blogger.

Thomas Euler

Sebastian Vesper macht sich im PR Report Gedanken über den derzeit viel strapazierten Begriff „Verantwortung“:

Von „Verantwortung“ ist in letzter Zeit viel die Rede, wenn es um professionelle Kommunikationsarbeit geht. Alle Welt redet davon. Verantwortung, Ethik, Nachhaltigkeit – klingt alles gut. Wer aber trägt Verantwortung? Was bedeutet Verantwortung im Rahmen gesteuerter Kommunikation? Wo liegt Ihre persönliche Verantwortung?

Absolut lesenswerter Artikel. Meine Meinung zu CSR in Kurzform: Natürlich ist es keineswegs verkehrt, sich als Unternehmen in gesellschaftlichen Belangen engagiert zu zeigen. Wenn dies allerdings nur aus taktischen Beweggründen und mit der Absicht geschieht, das eigene Image aufzupolieren, stimmt da was nicht. Stattdessen sollte es aus einer Überzeugung heraus selbstverständlich sein, sich dergestalt zu verhalten. Und solch ein Unternehmertum gab es schon lange vor der Einführung immer neuer Schlagwörter. Und hoffentlich noch lange nach ihrem Verschwinden.

Thomas Euler

Kurznotiz: Zurück aus Ingolstadt

Seit gestern Nacht bin ich wieder in Dortmund, nachdem dieses Wochenende ganz im Zeichen des Lobbyings und Networkings stand. Eine erste Zusammenfassung der Tagung habe ich für den PR-Blogger geschrieben. In den nächsten Tagen wird es dort und auch hier weitere Interviews und Berichte geben, die ich aus Ingolstadt mitgebracht habe. Weitere Notizen finden sich außerdem bereits bei Thomas Pleil.

Thomas Euler

Lobbying & PR in Ingolstadt

Heute geht es mit drei Kommilitonen nach Ingolstadt zur Tagung Lobbying und PR [pdf]. Näheres dazu findet man auch im Textdepot. Ich hätte bei dem ein oder anderen Vortrag gerne live gebloggt, aber leider gibt es in der Kolping Akademie dort kein WLAN und auch generell keinen Internetzugang für Blogger. Aber wenn man sowas vorher weiß, kann man sich ja zumindest darauf einstellen. Und so nehme ich nun ganz klassisch auch Stift und Papier mit.

Berichte von der Veranstaltung wird es dann nächste Woche auf dem PR Blogger geben. Sollte es Wünsche geben, zu einzelnen Vorträgen und/oder Themengebieten etwas lesen zu können, lasst es mich via Kommentar, Twitter oder Email wissen.

Thomas Euler

Mit einem Imagefilm auf laut werdende Kritik zu reagieren, ist eine Kunst für sich. Er muss eine klare Botschaft vermitteln, diese mit passenden Bildern unterstreichen, darf nicht Gefahr laufen, sich in allzu plumpen Selbstbeweihräucherungen zu ergehen (vor allem, wenn sie falsch sind) und sollte letztlich die Einstellung des Zuschauers postitiv beeinflussen. Das alles gelingt Porsche in diesem Film.

Er ist die Reaktion des Stuttgarter Autobauers auf Stimmen, die sich kritisch zum Einstieg bei VW äußern. Und er schafft es, offensiv mit dem Thema umzugehen und dabei die hinter der Entscheidung stehenden Gedanken glaubhaft zu vermitteln. Außerdem gelingt es, die Unternehmensphilosophie, die bestimmt ist vom Glauben in den Standort Deutschland, zu kommunizieren, ohne dabei plump zu wirken. Dem ist natürlich zuträglich, dass das Verhalten von Porsche dies in der Vergangenheit unterstrich.

Einziger Kritikpunkt könnte sein, dass der Fokus nicht klar auf dieser Thematik liegt und gerne in Richtung eigenes Produksortiment und dessen Präsentation abdriftet. Weil Porsches dem Auge allerdings durchaus schmeicheln, kann ich auch deshalb nicht wirklich böse sein.

Thomas Euler

(via Werbeblogger)

In letzter Zeit kommt es immer häufiger vor, dass ich mich mit lieben und klugen Leuten unterhalte und feststelle, dass ich in einer anderen Welt lebe. Dieses Gefühl kommt zumeist dann auf, wenn es um das Thema Internet und Kommunikation geht.

Es fängt manchmal schon bei ganz simplen Dingen an – beim Wort „Blog“ zum Beispiel. Ich weiß nicht, wie vielen Leuten ich schon erklären musste, was ein Blog ist. Während also viele Leute nicht mal wissen, worum es sich dabei handelt, ist es für mich alltäglich, eine Vielzahl von Blogfeeds in meinem Feedreader zu lesen. Blogs zählen genauso zu meinen normalen Informationsquellen wie etwa Tageszeitungen (primär natürlich deren Onlineausgaben).

Ebenso normal, beinahe schon trivial, ist in meiner Welt das Nachschlagen eines Begriffs bei Wikipedia. Oder, bei entsprechender Zeit, auch mal das ziellose Stöbern und Sich-Treiben-Lassen beim klicken durch die Enzyklopädieartikel. Bei weitergehendem Interesse an einer Thematik habe ich dann binnen weniger Minuten entsprechende Fachartikel, Meinungen, etc. auf meinem Bildschirm – Google sei dank. Daher kommen mir Aussagen von Mitmenschen, wie etwa: „Vor ein paar Tagen musste ich an Stefan Zweig denken – weißt du noch, wie seine zweite Erzählung hieß?“, komisch vor. Mit zwei bis drei Mausklicks wäre die gefragte Information ohne Probleme verfügbar gewesen.

Dies sind dann die Momente, in denen ich vor Augen geführt bekomme, dass ich dem gemeinen Bürger um einige Zeit voraus bin, was meine Internetnutzung anbelangt. Dies sollte man sich, grade als digital vernetzter Mensch wie ich es bin, immer vor Augen führen. Denn allzu schnell verliert man andere im Gespräch, wenn sie den eigenen Gewohnheiten nicht folgen können.

Meiner Mutter etwa die Vorzüge der Kommunikation mit Hilfe von Twitter erklären zu wollen, wäre vermutlich ein zum Scheitern verurteiltes Projekt. Zunächst müssen die Grundlagen gelegt werden: Instant Messaging, Google Alerts, etc. Dann kann man weiter sehen. Bei anderen Themen wie UGC oder Tagging dürfte es ähnlich aussehen.

Ich möchte behaupten, dass ich in Sachen Informationsverwaltung und -organisation dank meines digitalen Lebensstils durchaus Vorteile gegenüber jemandem habe, der nicht so arbeitet wie ich. Also Interessantes bookmarken, mit Tags versehen, ein Blog betreiben, Informationen nicht suchen sondern dank RSS geliefert bekommen, Beziehungen mit modernen Kommunikationstools pflegen, etc. Daher versuche ich, andere Leute aufzuklären und sie mit diesen Dingen vertraut zu machen.

Auf der anderen Seite ist dies aber keine einfache Sache und Fakt ist: der Großteil der Menschen geht mit Informationen eben noch anders um. Dies letztlich muss man immer dann bedenken, wenn man professionelle Kommunikationsmaßnahmen plant. Es ist nämlich verlockend zu denken, das Internet richtet es schon, doch ist dies eben nur für manche Bezugsgruppen richtig. In einer breit angelegten Maßnahme würde ich also keineswegs aufs Fernsehen verzichten – auch wenn ich privat ein entsprechendes Empfangsgerät aus meinem Leben verbannt habe. Wozu gibt es schließlich das Internet?

Bin grade dabei ein Konzept für ein Weblog meiner Akademie zu schreiben. Wie generell bei Corporate Blogs muss sich natürlich auch in diesem Fall mit der Frage nach dem Umgang mit Kritik beschäftigt werden. Hier mal in Auszügen, was ich dazu ins Konzept geschrieben habe:

Der Umgang mit kritischen Stimmen

Vorweg eins: Wer ein Blog betreibt, gibt die Kontrolle über die eigene Marke automatisch ein Stück weit aus der Hand. Dies wird durch die wunderbaren Möglichkeiten kompensiert, die durch neue Kontakte und den direkten Dialog entstehen. Allerdings ist klar, dass man als bloggendes Unternehmen nach der tatsächlichen Güte der eigenen Leistung beurteilt wird. Dies darf jedoch nicht als Gefahr gesehen werden, sondern sollte Ansporn sein, sich stets zu verbessern. Dies wird auch von den Bezugsgruppen honoriert und geht mit einer gesteigerten Glaubwürdigkeit einher.

1. Kritik in den Autorenbeiträgen

Da sich die Blogger aus einem Team von Freiwilligen zusammensetzen […], ist nicht von sinnlosen Verbalattacken auf die Institution zu rechnen. Die bereits erwähnte Wichtigkeit der Webidentität hat ebenso Einfluss, wie auch die Erkenntnis, dass es kontraproduktiv wäre, seine eigene Ausbildungsstätte zu diffamieren.

Berechtigte und konstruktiv vorgetragene Kritik jedoch ist sowohl legitim wie auch wünschenswert, da sie gleichzeitig die Chance bietet, sich kontinuierlich zu verbessern. Dies muss Ziel jedes Unternehmens sein, schon der eigenen Konkurrenzfähigkeit wegen. Diese Form der Kritik wirkt kaum rufschädigend, da das Fehlermachen normal und menschlich ist. Im Gegenteil: Durch den offenen Umgang mit den eigenen Schwächen gewinnt die Glaubwürdigkeit und durch die Beseitigung der Mängel steigt das Ansehen und die Qualität des eigenen Service.

[…]

Um den authentischen Charakter des Mediums „Blog“ zu wahren, darf hier keine Zensurkultur Einzug halten. Dies würde auch nach außen hin schädigend wirken. Hier gilt: Vorbeugen durch gute Arbeit sowie Selektion der Autoren nach Vertrauen.

 

2. Kritik in den Kommentaren

Die Kommentarfunktion macht den Blog erst zu einem dialogorientierten Medium und stellt somit seine große Stärke etwa im Vergleich mit einem Printmedium dar. Wie erwähnt, wird hier aber auch die vollkommene Kontrolle über das eigene Markenimage (falls es diese überhaupt je gab) aufgegeben.

[…]

Als Maßstab für die Legitimität eines kritischen Kommentars soll die Rechtmäßigkeit des erhobenen Vorwurfs und die Art und Weise der Vorbringung dienen. Hier gilt: Unwahre Aussagen werden sofort gelöscht, ebenso wie Beleidigungen und explizite Rufschädigungen an Unternehmen oder Personen.

Glaubwürdigkeitsprobleme

Grade einen interessanten Artikel beim Guardian gefunden (via girl), der sich, im Kontext der britischen Abtreibungsgesetzgebung und -debatte, mit einem Glaubwürdigkeitsproblem befasst. Nämlich diskutiert das dortige Parlament grade in einem Ausschuss wissenschaftliche Erkenntnisse zu besagtem Thema. Nun hat sich allerdings herausgestellt, dass acht Ärzte die Beiträge leisteten Mitglieder in christlichen Organisationen sind. Sechs davon in der „Christian Medical Fellowship„, die sich deutlich gegen Abtreibungen ausspricht. Dies hatten sie selber jedoch nicht angegeben und kam nun sozusagen hinterrücks raus.

Nun möchte ich nichtmal soweit gehen zu behaupten, dass alle ihre vorgelegten Erkenntnisse damit per se für die Tonne sind. Dennoch haben die Ärzte nun ein klares Glaubwürdigkeitsproblem. An anderer Stelle habe ich mich schon mit dem Thema befasst und unterstreiche anhand dieses aktuellen Beispiels nochmal meine These, ein offener Umgang mit solchen Informationen (in diesem Fall also der Zugehörigkeit zu einer Organisation mit bestimmten Interessen) ist mehr als zweckdienlich – er kann Krisen vermeiden.

Natürlich wären die besagten Mediziner mit ihren Informationen von vornherein anders Eingeordnet worden: Als zumindest potentiell kontra Abtreibung qua Gesinnung. Auf der anderen Seite aber heißt dies im Umkehrschluss ja nicht, dass sie nur Lügen präsentieren. Da nun allerdings erst im Nachhinein bekannt wurde, welchen Organisationen sie zugehören, ist nun der Eindruck entstanden, sie hätten diesen Umstand verbergen wollen. Nun haben sie definitiv eine Glaubwürdigkeitskrise.

Die Frankfurter Buchmesse ist eine der aufmerksamkeitsstärksten Messen Deutschlands, ein mediales Großevent. Bereits im zweiten Jahr hat die Messe auch das Medium „Blog“ für ihre Kommunikation genutzt. Obwohl morgen erst der letzte Messe- und damit Blogtag ist, will ich an dieser Stelle schonmal ein Zwischenfazit ziehen.Persönlich sehe und lese ich das Blog mit gemischten Gefühlen. Zum einen glaube ich, haben die beteiligten Blogger einen ganz passablen Job gemacht. Lese ich die 107 Beiträge, die mein Feedreader seit den ersten Autoren-Vorstellungen vor 10 Tagen gesammelt hat, so entsteht durchaus das wuselige Bild einer Messe in meinem Kopf. Ohne selber vor Ort gewesen zu sein. Bunt ist die Mischung der Dinge, die zu Beiträgen verarbeitet wurden. Eben all jenes, was man so auf einer Messe zu Gesicht bekommt.

Dies jedoch bringt auf der anderen Seite auch ein Problem mit sich: Für meinen Geschmack gab es zu viele Beiträge ohne erkennbaren Mehrwert, etwa wenn da über Kekse, halbe Hörbücher vom Focus oder andere Dinge, die die Welt nicht braucht bzw. wissen will geschrieben wurde. Sicherlich mag der ein oder andere dies unterhaltend finden. Auch will ich keineswegs in Abrede stellen, dass persönliche Anekdoten zum eigenen Messeerlebnisse prägend dazugehören. Aber: Letztlich soll das Blog ja die Kommunikation der „Ausstellungs- und Messe-GmbH des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels“ bereichern. Ob da Tarotkartenlegen und Kekse hilfreich sind?

Für mich ist die Fragestellung: Was soll das Blog genau leisten? Wen will ich damit erreichen und welchen Effekt soll es haben? Sicherlich sind hier zentrale Ideen:

  • den geneigten Internetuser für die Buchmesse interessieren und zum Dialog bewegen
  • aus Lesern auch Besucher machen
  • den Besuchern, auch dem Fachpublikum eine Orientierung bieten: Was gibt es zu sehen, was könnte für mich interessant sein?

und sicher nicht zuletzt:

  • den Blogleser für Bücher begeistern.

Natürlich nur ein paar mögliche Ansätze aber Controlling & Nachbereitung dürfen ja andere machen. Daher will ich nur mal diese Punkte kurz durchgehen: Weiterlesen »