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Die Frage nach Kennzahlen, KPIs oder wie immer man sie taufen mag, taucht immer wieder auf. Hier ist die Rede davon, Social Media brauche gar keine Kennzahlen, es ginge schließlich um authentische Beziehungen, dort ist die Rede vom „Return on Engagement“. Dabei sollte jedem einigermaßen auf dem Boden der Tatsachen verhafteten Kommunikationsarbeiter klar sein: Im professionellen Kontext ist kein Vorbeikommen daran, den eigenen Beitrag zum Gesamtwohl des Unternehmens unter Beweis zu stellen – und der hat in aller Regel einen Bezug zum schnöden Mammon.

Daher führ kein Weg umhin, sich an Hardfacts – und das heißt in letzter Konsequenz nichts anderes als ROI – messen zu lassen. Eine allgemeingültige Formel dazu kann man schwerlich formulieren, zu feingranular sehen in der Praxis die Aufgabenstellungen und die damit verbundenen Zielsetzungen aus. Allerdings ist das Web im Grunde ein Segen für jeden Fan quantitativer Resultate: So präzise, wie es online heute möglich und vergleichsweise einfach ist, ließen sich die Ergebnisse der Kommunikationsbemühungen in der Klassik schlicht und ergreifend nicht messen. (Darin im Übrigen mag auch die Krux liegen: Setzt sich diese Erkenntnis durch, ist Kommunikation mehr denn je verpflichtet, Ergebnisse zu liefern.)

Die größte Herausforderung fürs Controlling von Social Media Kommunikation ist daher, sinnvolle Metriken zu entwickeln. Diese sind individuell von den gesetzten Zielen abhängig, können deren Erreichen (oder Verfehlen) jedoch um ein vielfaches besser dokumentieren, als es etwa ein Werbeäquivalenzwert jemals konnte. Je nach Zielsetzung muss man allerdings über den Horizont „online“ hinausgucken. Dazu gehört zum Beispiel, den „Kanal“ Social Media – simple as it is – in meine sonstigen Marktforschungsaktivitäten (CATI, CAPI etc.) zu integrieren. Im Zweifel – und daran scheitert es in der Praxis leider häufig – ist dazu jedoch ein gewisses Budget von Nöten, das in meinen Augen jedoch gut investiert ist.

Doch es gibt auch simplere Indikatoren, die sich mit weitaus weniger Aufwand messen lassen. Zwei davon will ich vorstellen und in die Diskussion einbringen – etwas handfestes sozusagen. Beide Kennziffern sind bei weitem kein Hexenwerk oder „Rocketscience“, eigenen sich aber sehr gut, die Effizienz von Social Media Aktivitäten auszuwerten:

Kosten pro (relevantem) Rezipient (Cost per (relevant) recipient  = CP(r)R)

CP(r)R = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte

Kosten pro Interaktion (Cost per interaction = CPI)

CPI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen

Beide KPIs sind jeweils pro eingesetztem Social Media Kanal zu berechnen.

Beide Kennzahlen sind recht grundlegende Kenngrößen, stellen jedoch einen guten Einstieg für jedes Controlling-Vorhaben dar. Sie sollten also nicht ausschließlich genutzt werden, sondern im Verbund mit zielspezifischen Indikatoren.

Dennoch gibt es ein paar Fragen, die möglicherweise auftauchen könnten. Zum einen: Was sind die „Kosten der Kommunikation“? Theoretisch wäre es möglich, die Kosten jedes einzelnen Tweets oder Statusupdates zu berechnen (die Zeit die aufs Erstellen des Inhalts verwendet wurde ausgedrückt in Kosten). Allerdings ist dies in den meisten Fällen weder praktikabel noch zielführend. Mehr Sinn macht es, beide Kennzahlen wöchentlich zu erheben. Dazu nehme man schlichtweg den Geldwert der eingesetzten Ressourcen (zumeist Arbeitszeit).

Die Zeitspanne von einer Woche bietet sich übrigens an, da die Erhebung so auch im Alltag handhabbar ist, sich im Fall des CP(r)R die Zahl der Kontakte in diesem Zeitraum jedoch in der Regel nicht so stark verändert, als dass es sich auf das Ergebnis signifikant auszuwirken würde. Wenn doch, kann man den Mittelwert zwischen der Kontaktanzahl zu Beginn und Ende der Woche nutzen.

Der zweite Knackpunkt beim CP(r)R ist die Frage nach der Aussagekraft, die natürlich dadurch gesteigert wird, ausschließlich relevante Kontakte in die Rechnung einzubeziehen – daher auch das komische „r“ in Klammern. Will man nur diese in die Formel einfließen lassen, empfehle ich folgendes Vorgehen: zu Beginn der Social Media Aktivitäten einen Durchschnittswert von Spam- oder aus anderen Gründen irrelevanten Followern zu ermitteln, und diesen Wert künftig zu diskontieren.

Thomas Euler

Nutzen schon erste Unternehmen Google Buzz? Diese Frage habe ich mir gestellt und ein bisschen recherchiert. Ein paar Beispiele habe ich in der Tat schon finden können und daher diese Liste angelegt. Wenn Ihr noch weitere professionelle Buzz Accounts kennt, freue ich mich über Ergänzungen in den Kommentaren, die Liste werde ich dann entsprechend aktualisieren.

Are companies already using Google Buzz? I asked this question and started researching. And indeed I found some examples so I started this list. If you know any further professional Buzz accounts please feel free to leave a comment so I can add them to the list. 

 

Companies / Unternehmen international

Fujitsu Technology Solutions

Hubspot

Samsung USA

Companies / Unternehmen Deutschland

Magix AG

NRW-Forum

o2Business 

Media / Medien international

ABC Newsradio

Austin Statesman

Huffington Post

Mashable

TechCrunch

The New York Times (noch keine Inhalte)

Media / Medien Deutschland

N24

RBB Radio EINS

Rhein-Zeitung

Spex Magazin

Dieses Gespräch führte ich vor ein paar Wochen mit den als Förster & Kreuz firmierenden Buchautoren und Unternehmensberatern Anja Förster und Dr. Peter Kreuz. Es geht um den Einfluss der sozialen Medien auf Unternehmen, Wertschöpfung, Kleinunternehmen und Managementstile. Einen Auszug der Unterhaltung, die hier als quick-and-dirty MP3 direkt vom Android-Phone steht, findet sich im PR-Blogger in Textform.

Dies ist die Präsentation zu meinem Vortrag über Corporate Video Blogs vom 03.11. beim Trendforum TV in Köln. Die diesmalige Teil der regelmäßigen Veranstaltungsreihe, die von der RTL Journalistenschule veranstaltet wird und sich an Journalisten und Agenturen gleichermaßen wendet, drehte sich ums Thema „Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation“.

 

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Leider etwas langatmig geraten und daher nur begrenzt unterhaltsam, jedoch in Summe nett gemacht.

Kreativit??t kennt keine Grenzen: Da ist Wave noch nicht mal offiziell gelauncht, da werden schon die ersten Filme „verwaved“.

Trey Ratcliff alias Stuckincustoms nennt seine neue Technik „new photography“, ich finde es liegt wesentlich n??her bei Video als Foto, ist aber trotzdem interessant anzusehen und stellenweise sogar richtig beeindruckend.

Der elektrische Reporter geht der Frage nach, wie sich Journalismus künftig finanzieren soll.

Der elektrische Reporter geht der Frage nach, wie sich Journalismus k??nftig finanzieren soll.

Den folgenden Beitrag habe ich eigentlich als Kommentar zu diesem Artikel im neuen Lifestream von Talkabout/Mirko Lange veröffentlicht, und will ihn hier – in leicht weiterentwickelter – Form nochmals einstellen und vielleicht zu einer interessanten Diskussion anstoßen kann.

Was ist überhaupt ein „Social Media Berater“? Ich für meinen Teil bin der Meinung, dass ein „richtiger“ Social Media Berater in mehreren Disziplinen firm sein muss. Einerseits braucht er ein tiefes Verständnis von Marketing und Marketingkommunikation im Speziellen. Nun kann man sich sicherlich trefflich darüber streiten, ob Social Media eher eine Aufgabe der Werbung oder der PR ist – was in Form von Zuständigkeitsdebatten in den Unternehmen auch Alltag ist – ich bin in dem Punkt jedenfalls der Meinung: Die Mischung machts.

Auf der einen Seite ist Social Media bereits im Kern dialogisch angelegt, weshalb es sicherlich eine andere Denke erfordert, als klassische Werbung. Auf der anderen Seite ist es in meinen Augen ebenso notwendig, eine gute Portion an Marketingwissen mitzubringen (was im Übrigen für jeden PRo gelten sollte). Schließlich berührt Social Media eine ganze Menge Bereiche, von der externen Kommunikation bis hin zu neu gewonnen Insights für R&D.

Hinzu kommt, dass sich ein Social Media Berater, wie der Titel ja schon sagt, sicher in den Social Media bewegen muss. Das fängt damit an, dass er die unterschiedlichsten Tools kennen, beherrschen und erklären können muss und geht soweit, dass er ihren Einsatz strategisch planen, kreativ umsetzen und schließlich auswerten muss. Damit greift dann der Begriff des „Beraters“ letztlich zu kurz, denn er ist Berater, Creative Director, Strategist, Concepter und Analyst.

Die nächste Frage ist die nach der Sinnhaftigkeit, überhaupt von einem Social Media Berater (oder was auch immer) zu reden. Was spricht dagegen? Der Begriff schränkt ein und isoliert. Es redet ja auch niemand von einem Pressemitteilungsberater. Über Jahre haben sich Praxis und Wissenschaft, zum Teil extrem Mühsam, einen komplexen Ansatz von integrierter Kommunikation angeeignet, der lehrt, Kommunikationsmaßnahmen nicht isoliert sondern eingebettet in ein kommunikatives Gesamtkonzept zu betrachten. Warum sollte man Social Media davon ausklammern?

Natürlich ist Social Media ein neues Feld und erfordert Spezialisten, die damit umgehen können. Ebenso klar ist, dass es heute zur Differenzierung taugt, sich das Attribut des Social Media Experten zu geben (so man es denn wirklich ist) um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Doch wer Social Media kann, verfügt über einen breites Spektrum: Er ist des Schreibens mächtig (Blog), beherrscht Audio (Podcasts) und kann Bewegtbild zumindest planen (Viral Videos). Die Konvergenz der Medien macht’s möglich und nötig.

Demnach ist der Social Media „Berater“ falsch beraten, wenn er sich selbst als Ghosttwitterer sieht und verkauft. Er ist (bzw. sollte sein) ein vollwertiger Kommunikationsexperte, der – im Gegensatz zu vielen alt eingesessenen Vertretern seiner Zunft – eben auch in der dramatisch gewandelten Medienlandschaft sicher zurechtkommt. Was heute noch zur Abgrenzung und als USP taugt, wird in einigen Jahren (spätestens) Grundvoraussetzung sein, um in der Kommunikationsbranche überhaupt noch Fuß fassen zu können.

Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass sich unsere Branche in meinen Augen bewusst machen muss, dass sie letztlich die Aufgabe hat, Unternehmen in den turbulenten Zeiten der Medienrevolution zu begleiten und ihnen dabei helfen, sich strategisch(!) neu aufzustellen. Denn die Konsequenzen dessen, was wir gerade erleben, gehen doch weit über bloße Kommunikation hinaus. In Zeiten zunehmender Transparenz müssen Unternehmen sich natürlich überlegen, wie sie künftig vorgehen wollen bzw. können. Manche Kommunikationskrise käme gar nicht erst zustande, wenn im Vorfeld anders gehandelt worden wäre. Viele Geschäftsmodelle sind derzeit arg am wanken – nicht zuletzt auf Grund dessen, was sich momentan im Internet abspielt. Kunden fordern mehr Offenheit, sind aber auch gewillt, Input zu liefern, den Unternehmen in verschiedensten Bereichen verwenden können. Dies sind nur einige Felder, in denen es in meinen Augen keinen besseren Partner und Berater gibt als die, die all diese Entwicklungen hautnah miterleben. Hier müssen wir wirken.

Thomas Euler

Den folgenden Beitrag habe ich eigentlich als Kommentar zu diesem Artikel im neuen Lifestream von Talkabout/Mirko Lange veröffentlicht, und will ihn hier – in leicht weiterentwickelter – Form nochmals einstellen und vielleicht zu einer interessanten Diskussion anstoßen kann.

Was ist überhaupt ein „Social Media Berater“? Ich für meinen Teil bin der Meinung, dass ein „richtiger“ Social Media Berater in mehreren Disziplinen firm sein muss. Einerseits braucht er ein tiefes Verständnis von Marketing und Marketingkommunikation im Speziellen. Nun kann man sich sicherlich trefflich darüber streiten, ob Social Media eher eine Aufgabe der Werbung oder der PR ist – was in Form von Zuständigkeitsdebatten in den Unternehmen auch Alltag ist – ich bin in dem Punkt jedenfalls der Meinung: Die Mischung machts.

Auf der einen Seite ist Social Media bereits im Kern dialogisch angelegt, weshalb es sicherlich eine andere Denke erfordert, als klassische Werbung. Auf der anderen Seite ist es in meinen Augen ebenso notwendig, eine gute Portion an Marketingwissen mitzubringen (was im Übrigen für jeden PRo gelten sollte). Schließlich berührt Social Media eine ganze Menge Bereiche, von der externen Kommunikation bis hin zu neu gewonnen Insights für R&D.

Hinzu kommt, dass sich ein Social Media Berater, wie der Titel ja schon sagt, sicher in den Social Media bewegen muss. Das fängt damit an, dass er die unterschiedlichsten Tools kennen, beherrschen und erklären können muss und geht soweit, dass er ihren Einsatz strategisch planen, kreativ umsetzen und schließlich auswerten muss. Damit greift dann der Begriff des „Beraters“ letztlich zu kurz, denn er ist Berater, Creative Director, Strategist, Concepter und Analyst.

Die nächste Frage ist die nach der Sinnhaftigkeit, überhaupt von einem Social Media Berater (oder was auch immer) zu reden. Was spricht dagegen? Der Begriff schränkt ein und isoliert. Es redet ja auch niemand von einem Pressemitteilungsberater. Über Jahre haben sich Praxis und Wissenschaft, zum Teil extrem Mühsam, einen komplexen Ansatz von integrierter Kommunikation angeeignet, der lehrt, Kommunikationsmaßnahmen nicht isoliert sondern eingebettet in ein kommunikatives Gesamtkonzept zu betrachten. Warum sollte man Social Media davon ausklammern?

Natürlich ist Social Media ein neues Feld und erfordert Spezialisten, die damit umgehen können. Ebenso klar ist, dass es heute zur Differenzierung taugt, sich das Attribut des Social Media Experten zu geben (so man es denn wirklich ist) um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Doch wer Social Media kann, verfügt über einen breites Spektrum: Er ist des Schreibens mächtig (Blog), beherrscht Audio (Podcasts) und kann Bewegtbild zumindest planen (Viral Videos). Die Konvergenz der Medien macht’s möglich und nötig. Demnach ist der Social Media „Berater“ falsch beraten, wenn er sich selbst als Ghosttwitterer sieht und verkauft. Er ist (bzw. sollte sein) ein vollwertiger Kommunikationsexperte, der – im Gegensatz zu vielen alt eingesessenen Vertretern seiner Zunft – eben auch in der dramatisch gewandelten Medienlandschaft sicher zurechtkommt. Was heute noch zur Abgrenzung und als USP taugt, wird in einigen Jahren (spätestens) Grundvoraussetzung sein, um in der Kommunikationsbranche überhaupt noch Fuß fassen zu können.

Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass sich unsere Branche in meinen Augen bewusst machen muss, dass sie letztlich die Aufgabe hat, Unternehmen in den turbulenten Zeiten der Medienrevolution zu begleiten und ihnen dabei helfen, sich strategisch(!) neu aufzustellen. Denn die Konsequenzen dessen, was wir gerade erleben, gehen doch weit über bloße Kommunikation hinaus. In Zeiten zunehmender Transparenz müssen Unternehmen sich natürlich überlegen, wie sie künftig vorgehen wollen bzw. können. Manche Kommunikationskrise käme gar nicht erst zustande, wenn im Vorfeld anders gehandelt worden wäre. Viele Geschäftsmodelle sind derzeit arg am wanken – nicht zuletzt auf Grund dessen, was sich momentan im Internet abspielt. Kunden fordern mehr Offenheit, sind aber auch gewillt, Input zu liefern, den Unternehmen in verschiedensten Bereichen verwenden können. Dies sind nur einige Felder, in denen es in meinen Augen keinen besseren Partner und Berater gibt als die, die all diese Entwicklungen hautnah miterleben. Hier müssen wir wirken.

Thomas Euler

Auch wenn sie mittlerweile schon ein paar Monate auf dem Buckel hat, bin ich nun doch dazu gekommen, meine Bachelorarbeit f??r die Ver??ffentlichung im Web zu bearbeiten. Sie tr??gt den vollst??ndigen Titel "Online media usage for political campaigning -??Investigating the usage of online media for professional communications in the context of the US election campaigns 2008" und wird von mir unter Creative Commons??Namensnennung-Keine kommerzielle Nutzung-Keine Bearbeitung Lizenz zur Verf??gung gestellt.??

Wer sich mit dem Thema Wahlkampf im Web und mit Social Media n??her besch??ftigen m??chte, findet hier denke ich einen interessanten Einstieg. Im Quellenverzeichnis findet sich dann nat??rlich jede Menge weiterf??hrende Literatur rund um das Thema. ??ber Kommentare und Anregungen freue ich mich nat??rlich!

Ein bisschen erinnert das Video an die bekannten Videos von Commoncraft, wenngleich es nicht ganz so knackig daherkommt. Trotzdem eine gute Idee, komplexere Zusammenh??nge unkompliziert darzustellen. So geht es doch tats??chlich in einem (mehr oder minder) Wahlkampfvideo mal thematisch zu.

Dieser Frage geht der Ruber Finn Intent Index nach. Vierteljährlich wird er aktualisiert basierend auf den Ergebnissen einer regelmäßigen Befragung. Hauptintention für die Internetnutzung ist demnach das Lernen, dicht gefolgt vom Socialising und dem simplen ‚Spaß haben‘.

Insgesamt werden 295 Motive abgefragt, die Sie gut visualisiert auf der Website einsehen können.

 

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