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Die Marke Mensch

Manchmal ist es schon komisch. Diesen Artikel zum Thema „Menschen als Marke“ habe ich seit ein paar Tagen im Kopf und heute unterhalte ich mich mit einigen Kommilitonen, als eine der anwesenden Damen zu mir sagt: „Du bist ja auch schon fast eine Marke!“.

Womit wir direkt beim Thema wären. Immer öfter lese ich Sätze wie den, dass der- oder diejenige quasi eine Marke sei („Die Marke Franz Beckenbauer“o.ä.). Stimmt das also? Ist Franz Beckenbauer eine Marke? Ich behaupte: Nein. Denn er ist ein Mensch. So banal es klingt, so fundamental ist diese Aussage. Ein Mensch ist ein Mensch ist ein Mensch.

Natürlich klingt es unwahrscheinlich hip, von einer Person als Marke zu sprechen. Und siehe da, betrachtet man die Funktionsweise einer Marke, könnte tatsächlich der Eindruck entstehen, an der Aussage sei was dran. Ein Kernelement der Marke ist ihr Image. Kevin Lane Keller definiert – man verzeihe mir den kleinen Ausflug in die Markentheorie – dieses folgendermaßen:

„Das Markenimage kann als Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind, definiert werden.“

(aus: Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity; Journal of Marketing Vol. 57)

Marken schaffen also Images, Eindrücke bei den Menschen. Sie zielen darauf ab, ein bestimmtes Bild in unseren Köpfen zu erzeugen. In Web 2.0-Sprech sozusagen eine Werte-Cloud schaffen, die wir fix mit ihr verbinden. Das macht Franz Beckenbauer auch. Sehen wir ihn oder hören seinen Namen, denken wir an Dinge wie: Erfolg, Erfahrung, Fußball und Respekt. Oder ähnliches.

Haben sie also doch Recht, die Menschen Marken schimpfen? Auf zwei Wege gleich kann man sie widerlegen. Nummer eins, der wissenschaftliche:

„Im Kern stellen Marken schutzfähige Zeichen zur Unterscheidung von Produkten dar.“

So die Definition der American Marketing Association. Eine Marke ist, auch laut deutschem Recht übrigens, ein geschütztes Zeichen. Dies können etwa Bild- und Schriftzeichen, Hörzeichen oder Personennamen sein. Herr Beckenbauer könnte also durchaus sogar zur Marke werden – er müsste sie sich allerdings schützen lassen. Hat er nicht, also ist er auch keine Marke.

Der zweite Weg allerdings ist wesentlich spannender. Nochmal zurück zum Markenimage: Eine Marke, die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnet, soll durch geschicktes Markenmanagement mit Inhalten, seien es Werte oder Emotionen, aufgeladen werden. Beispiel: Die Deutsche Bank ist ehrlich. Ist sie aber nicht. Die Deutsche Bank ist ein Unternehmen. Ehrlich kann sie erst durch die Menschen werden, aus denen sie besteht.

Dies ist letztlich auch die Leistung der Marke, Eigenschaften, die einen Menschen auszeichnen können, auf ein Unternehmen oder Produkt zu übertragen. Genau aus diesem Prinzip haben sich Marken einst entwickelt. Menschen haben ihren Namen auf die Produkte geschrieben, die sie herstellten und damit für deren Qualität gebürgt. Dies haben sie schon in der Antike getan und ein Herr Hipp tut es noch heute.

Positiv ausgelegt wäre die Marke Franz Beckenbauer damit eine Unnötige Doppelung (Der Mensch ist eine Marke die wie ein Mensch wirken soll). Negativ gesehen stellen derlei Worte die Perversion zur Schau, mit der heutzutage immer neue Konzepte geschaffen werden, um Vermarktbarkeit zu schaffen. Setzen sie sich durch, haben Prominente bald ihre eigenen Markenmanager. Die dann dem Menschen ein menschliches Image aufdrücken müssen. Unser Beispiel Beckenbauer könnte sich dann zurücklehnen und einfach nur Produkt sein. Einen Menschen machen dann ja andere aus ihm.